作者：一顆發光的石頭  來源： 財經白皮書

　　

　　今天筆者想就融資租賃產品的銷售本質和大家做一些探討。我們對于食品、服裝、化妝品、交通工具等實物產品的銷售過程及模式并不陌生，即使我們沒有相關產品的銷售從業經歷，但這些場景是我們每天在日常的生活中都能體驗或感受到的。對于金融產品這種看不見、摸不著，還帶有風險屬性的虛擬產品的銷售過程，我們或多或少會有些說不清、想不明的地方。今天我想以大家熟悉的融資租賃業務為例就這類產品的銷售本質做一些探討。在討論之前我想就探討的范圍做一下約束，第一，我們不考慮產品的風險屬性，只探索產品銷售的范疇。第二，我們主要探討資金的“零售”業務，不考慮資金的“批發”模式。

　　

　　產品銷售的過程是產品的設計和生產者借助某一場景將產品向用戶售賣和交付的過程。在這個過程中有三個元素構成了銷售的基本要素：用戶、產品和場景，就是俗稱的“人”、“貨”、“場”。例如，汽車設計者根據用戶所關注的安全度、美觀度、舒適度等來設計汽車。汽車生產廠家開模具、建立生產線、組織工人來生產汽車。廠家再將生產好的汽車通過總經銷、分銷商、4S店等銷售通道將產品售賣和交付給用戶。那么，當我們提到用戶、產品和場景的時候，我們關注的核心又是什么呢？

　　

　　 用戶

　　

　　 還是以汽車銷售為例，我們將進入4S店的用戶數量稱為人流量。如果銷售是一個漏斗，那么這是漏斗開始的地方。當用戶進入4S店，銷售人員對用戶進行接待，在銷售人員接觸到用戶的那一刻起，他主要考慮兩個問題，第一希望這個用戶可以購買他的產品，第二希望這個用戶可以購買更多的產品。這就涉及銷售的兩個基本概念轉化率和客單價。如果有10個用戶進入4S，最后有2個用戶成交，那么這家店的銷售轉化率就是20%。用戶在決定購買車輛的同時，銷售人員還會給他介紹車輛的裝潢、保險、保養等其他附屬產品，希望增加客戶購買產品的總金額，這是銷售人員在提高用戶客單價的過程。在生活中，我們會發現肯德基通過推出各種套餐讓消費者產生更多的單次消費。商場也會利用各種滿返的活動來提高單次購買的金額。當用戶完成購買以后，4S店也會通過各種服務來持續和留住用戶。如果用戶未來還有購換車的需求，可以繼續光顧這家4S店。這就提高了用戶對這家店的復購率。在銷售中當我們談到用戶的時候，無論銷售什么類型的產品，我們都是在圍繞如何提高用戶的流量、轉化率、客單價以及復購率這四個指標來開展工作。

　　

　　 產品

　　

　　 一個常規的產品在價值創造環節主要包括產品的設計、生產和供應。設計者會通過調研市場、了解用戶需求及偏好來設計產品。生產者會通過建廠、采購、開模、生產，最終將產品成形。最后，廠家通過構建產品的供應體系、配送體系、倉儲體系，通過總經銷、總代理、各級分銷商將產品配送到不同的銷售終端，呈現給最終用戶。這些終端包括線下的萬達、蘇寧、線上的京東、淘寶、微商、直播帶貨間等等。

　　

　　 場景

　　

　　 場景是連接產品和用戶的場所，通過這個場所，廠家的產品在用戶端實現了銷售和交付。這個場所不一定是有形的，有時甚至只是由一些銷售行為構成的，這些我們都統稱為場景。既然場景是連接產品和用戶的場所，也是完成銷售的最后環節，那么在場景的構建中最核心的就是“三流”，信息流、資金流和物流。用戶通過場景中所展示的產品信息，包括規格、顏色、款式、價格等獲取信息流。通過對這些信息的判斷來決定是否購買。如果用戶決定購買，銷售人員會開單，用戶完成交錢和提貨。在這個銷售過程中資金流完成了從用戶到商家的轉移，產品的物流實現了從商家到用戶的轉移。場景的商業本質都是一樣的，無論是線上的還是線下的。從商業誕生以來，銷售場景隨著工具、科技的進步也在不斷的進化和演變，西爾斯的“郵購”使其成為美國19世紀最大的百貨商。汽車的普及成就了沃爾瑪在零售終端的龍頭地位。從百貨、連鎖店、超級賣場，再到電子商城、無人零售、直播帶貨。場景的發展趨勢總是沿著產品在價值傳遞環節效率越來越高的方向發展。

　　

　　 通過上述文字我們簡單地還原了銷售過程，現在我再總結一下。銷售就是產品的設計和生產者借助某一場景將產品向用戶售賣和交付的過程。在這個過程中它包括產品、用戶和場景三個基本要素。產品是為滿足客戶需求而設計和生產出來的。在用戶層面，我們關注的是用戶流量、轉化率、客單價和復購率。場景是連接產品和用戶的“場”，是實現產品向用戶最終交付的地方。在場景中，我們提供和完成的就是信息流、資金流及物流在用戶和商戶之間的流轉。那么，對于融資租賃產品的銷售我們能否套用這三個基本元素來進行分析呢？筆者認為是可以。

　　

　　 融資租賃的產品

　　

　　 融資租賃公司是租賃產品的設計和生產者，我們會根據客戶的需求、對客戶的了解以及自身的資源稟賦來設計產品，由于產品是無形的，所以在很大程度上，公司的流程、制度等管控體系的構建就是對金融產品的設計和生產。在這個過程中，公司可以通過不斷優化和完善運營體系來改善產品。租賃產品的供應環節不同于實物供應，我們無法給客戶呈現一個有形的、完整的實物產品。產品的交割過程需要租賃公司和客戶共同來完成。包括客戶資料的提供、業務及風控人員的盡職調查等。#p#分頁標題#e#

　　

　　融資租賃的用戶

　　

　　租賃公司通過行業研究、戰略定位完成對目標客群的確立，銷售人員按照公司制定的銷售策略對目前客戶進行營銷。業務人員在對目標客戶銷售的過程中也體現了對流量、轉化率、客單價和復購率的關注。如何到達更多目標客戶是業務人員首要考慮的問題，在到達客戶后，業務人員需要考慮如何通過銷售技能來鎖定和提高客戶的成交率，然后再根據客戶的資信及需求情況盡可能做大項目額度。等客戶成交后業務人員還需要不斷地維護客戶關系，通過客戶關系管理使得客戶能夠不斷翻單，相當于提升產品的復購率。

　　

　　融資租賃的場景

　　

　　 與傳統產品的銷售相比，融資租賃的銷售場景是獨特的。我們的銷售場景幾乎沒有固定的場所，銷售場景可以是任何場所，它的本質是由一次次的銷售行為構成的。在銷售場景里業務人員向客戶介紹產品，完成產品在信息流從租賃公司向客戶的傳遞，如果客戶同意合作，在盡調、投放、租金支付等環節完成資金流和物流的相互交付。在這“三流”中，租賃產品的銷售和實物銷售有很多不同之處。例如，客戶向租賃公司轉移資金流的過程是持續在整個租賃期內的。產品的物流也不相同，普通產品的物流包括兩個環節，產品從廠家向銷售終端的物流供應以及在場景中產品從商戶向用戶的轉移。但租賃產品是無形的，沒有實質上的物流，或者說因為租賃產品的交割需要客戶參與其中，所以租賃產品的“物流”是分布在資料提供、項目盡調、合同簽署等多個環節。在信息流方面，業務人員承擔了產品信息流構建的主要角色，也是公司品牌形象、專業能力展現的重要途徑。同時，在與客戶進行信息交互的過程中，也是業務人員了解、獲取和挖掘客戶需求的過程。

　　

　　通過上述內容，我們首先介紹了一般產品的銷售過程，再結合融資租賃的特點，通過用戶、產品和場景三個維度來分析和拆解融資租賃的銷售過程。這么做的意義是什么？個人認為至少有四點：

　　

　　第一、通過對抽象概念的提煉，有利于抓住事物的本質，我們可根據不同的業務類型總結出業務拓展不同的方法論。

　　

　　第二、無論是融資租賃產品的銷售還是實物產品的銷售，本質都是對“人”、“貨”、“場”的關注。我們可以借助對日常銷售場景的觀察和思考來幫助我們理解租賃業務的銷售過程。

　　

　　第三、銷售的演變與創新本質上是在理解 “人”、“貨”、“場”內涵以及相互之間連接方式的基礎上產生的。這有利于我們對租賃業務的銷售創新。

　　

　　第四、融資租賃的業務人員在承擔銷售的職能同時，在一定程度上也扮演了產品設計和生產的角色，理解銷售業務的本質也利于產品的創新。