來源 | 財經白皮書

　　

　　作者 | 一顆會發光的石頭

　　

　　在教科書里有關市場營銷學的理論有很多，但最經典、最流行、應用范圍最廣的還屬杰羅姆教授的4P理論，即產品、渠道、價格和促銷。雖然勞特伯恩教授在4P分析框架下所提出的4C理論曾風靡一時，大有取代4P理論之勢。但筆者認為兩者本質上并沒有區別，只不過一個是從生產商的視角出發，一個是從客戶的角度來考慮。勞特伯恩教授的4C理論認為，我們應該關注客戶的需求，而不是產品；關注客戶愿意支付的成本，而不是價格；關注與客戶的溝通，而不是促銷；關注客戶的便利，而不是渠道。

　　

　　作為一個市場營銷的實踐者，筆者在開展融資租賃的業務中，并不會拘泥于對4P還是4C的嚴格應用，因為在不同的市場環境中，面對不同的產品屬性（工業品、消費品、服務類產品）我們的側重點可能會有所不同。

　　

　　例如，假如一家租賃公司的債權融資產品額度大、期限長、成本低，在市場上極具競爭力。那么此時，客戶在選擇有限的情況下，他可以忍受反反復復的資料補充，復雜的操作程序以及長時間的操作周期，因為產品的優勢是不可替代的。此時，租賃公司為每一次客戶體驗提升所做的努力都是可以轉化為產品價格的提升。如果一家公司可以成功的讓他的客戶完全依賴他，那么這家公司就無需考慮客戶的滿意度。像微軟這種準壟斷的產品，他最大的競爭對手就是他自己。此時，我們對產品的關注會大于對客戶需求或者客戶體驗的關注。

　　

　　另一個例子是有關價格的，融資產品的價格不像一般的工業品或消費品價格相對固定，它不是固定的，是在一個區間范圍內波動的，是根據客戶的資信情況和可接受程度來確定的。影響客戶對成本接受的因素有很多，自身的財務情況、負債規模、融資能力、資金用途以及對資金需求的緊迫程度等等。所以，關于價格，租賃公司考慮更多的是客戶愿意支付的成本。

　　

　　結合上述的兩個例子，我們在融資租賃的營銷實務中，并不會拘泥于采用4P或者4C的分析框架，大多數時候是兩者的結合。

　　

　　為此，筆者擬采取PCCP（產品、成本、溝通、渠道）的分析框架來簡單分析以下融資租賃業務。

　　

　　產品

　　

　　對于融資租賃產品而言，其構成要素較為多元，主要包括額度、期限、價格、風控條件以及操作程序和時效等。

　　

　　產品是租賃公司的核心，如果租賃公司想在產品上構建自己的競爭優勢，需要在產品的構成要素上下功夫。

　　

　　有的租賃公司占據額度和成本的優勢。如果租賃公司在成本和額度上沒有足夠優勢，就需要在客群的準入、風控條件的簡化或者操作程序的便捷以及時效上多做文章。如果一家租賃公司額度比別家小、成本比別人高，額度和別人一樣，風控條件還比別家嚴格，操作程序和時效也沒有任何優勢，只能說這家租賃公司的產品沒有任何競爭力，最后的結果要么被淘汰，要么只能做一些同業剩下的客戶。

　　

　　成本

　　

　　這里的成本是指客戶可以接受的成本。此時的成本是供需雙方最后博弈的結果。

　　

　　為了在業務拓展中我們可以贏得一個客戶可以接受的最高成本，需要業務人員對客戶的情況要有充分的了解。包括其資金用途、需求時點、客戶的財務、經營等信息以及決策鏈和關鍵決策人等。還要了解競爭對手的情況，包括他們的產品信息、營銷人員、營銷策略等。并不是每項業務都需要掌握這么多的信息，但這些信息你掌握的越充分、越準確、越及時，你對客戶的把控力就越強，你就能用客戶可以接受的更高的成本來贏得項目。

　　

　　溝通

　　

　　在4P組合中溝通所對應的是促銷。促銷包括公司為了促進產品銷售所建立的品牌、廣告、折扣活動等內容。

　　

　　在融資租賃業務中，促銷一詞很少談及，畢竟我們所面對的更多的是B端客戶，也就是工業客戶。此時，在我們的分析框架中，溝通比促銷更準確一些。

　　

　　提起溝通，我們至少可以從三個維度去分析，溝通的頻次、溝通的場所和溝通的層次。

　　

　　溝通的頻次也可以理解為我們常說的客戶拜訪頻率，如果沒有一定的拜訪頻率，我們與客戶的信任關系就很難建立和維系，所以很多租賃公司對于客戶經理每天的客戶拜訪數量都有要求。溝通場所，我們最常見的溝通場所是客戶的辦公室，為了提升溝通的效果，我們需要建立多場景的溝通場所，包括飯店、租賃公司辦公地、各種論壇、沙龍等。在不同場景下，人的心里狀態是不一樣的，對事物的接受度也是不同的。所以租賃公司構建多場景的溝通場所是十分有必要。最后是溝通層次，如果業務人員每天拜訪的客戶都僅限于經辦層面，那么項目的推進一定很緩慢，業務人員必需要達到決策層，將公司的信息傳遞到關鍵決策人那里，否則溝通就是無效的。#p#分頁標題#e#

　　

　　渠道

　　

　　在融資租賃行業，很多業務人員提到“渠道”或多或少有些諱莫如深，其實大可不必。渠道就是中介，是各行各業都不可或缺的獲取業務的通道。在消費品的銷售領域，常年都有一個觀點就是渠道為王，誰能占領銷售渠道誰就可以占領市場先機。

　　

　　對于融資租賃行業而言，結合融資租賃的業務特點，筆者認為一切可以幫助我們到達客戶的人員或者組織都可以稱之為渠道，有廠家、協會、同業等機構類的渠道、有政府類、甚至還有個人類的渠道。租賃公司在業務拓展的早期，尤其在人員有限、公司品牌辨識度不高的情況下，渠道的構建十分重要。否則，即使你有再好的產品、再有優勢的成本和優質的服務，客戶也不知道。這時我們需要渠道幫我們到達客戶，正面的宣傳公司。每家租賃公司都有必要構建高質量的渠道伙伴，伴隨公司的長期發展。